(Nota: este artículo se publicó originalmente en El Semanario, México, 14/07/2010)

La prensa enfrenta hoy la fuga del lector por suscripción y la disminución de las ventas de publicidad. Una noticia reciente presenta al Financial Times (FT) en una estrategia de mercadeo un tanto inusual. El FT decide no consultar a gurús, sino organiza una consulta abierta con sus clientes y público, ofreciendo un premio a la mejor propuesta para aumentar el nivel de suscripciones. 

El FT no es la única que ha recurrido a la multitud para obtener ideas. Netflix (renta de videos) ofreció 1 millón de dólares a la persona o grupo que pudiera mejorar en un 10% la efectividad de su algoritmo de recomendaciones.  Una minera paga por sugerencias sobre dónde explorar yacimientos. La NASA solicita ayuda para identificar cráteres sobre la superficie de Marte. Estos esquemas buscan explotar algo disponible como la arena: la inteligencia colectiva de los habitantes del planeta, un recurso muy valioso si se pudiera controlar. No son tácticas nuevas: son concursos, pero se han vuelto más que un juego al involucrar a muchas personas y permitir la colaboración en línea.

El Centro para la Inteligencia Colectiva del MIT (cci.mit.edu) tiene un programa para resolver un problema que afecta a la humanidad: el cambio climático. Su propuesta es que los problemas más complejos no se pueden resolver con una sola cabeza. Dos piensan más que una, y miles mucho más que dos. El proyecto es el Climate Collaboratorium (www.climatecollaboratorium.org) y la participación es abierta a cualquier persona.

Hagamos una pausa. Una cosa es un concurso. Otra que se proponga que personas discutiendo el cambio climático en un sitio de Internet alcancen soluciones a problemas complejos, cuando los científicos siquiera coinciden que la ciencia sea correcta. ¿No se premia con demasiada importancia a las redes sociales de Internet? Es cierto, las contribuciones al poner links en páginas hacen que los resultados de Google sean un esfuerzo de inteligencia colectiva relevante. ¿Pero cómo puede el esfuerzo colectivo llegar a soluciones más allá de una colección de opiniones que cancele los extremos? ¿Es la multitud una fuente confiable?

Una realidad es que la multitud se puede manipular. Los medios de comunicación masiva usan la representación superficial que puede sugerir conclusiones incorrectas. Críticos como Baudrillard insisten que la Guerra del Golfo sucedió en los medios, y que fue una anti-verdad creada por comunicadores profesionales. Las opiniones y la información en la multitud pueden ser controladas por medios que no siempre trabajan en el interés público sino comercial: al igual que los productores del junk-food añaden azúcar y sal para estimular el paladar, los medios ofrecen sensacionalismo, sufrimiento y conspiración.  Además el Internet, que haría el acceso a información transparente y al ciudadano crítico e informado, deviene en el “Daily Me” de Sunstein: la selección de noticias que soportan prejuicios, de tal forma que la persona se siente reforzada en su visión del mundo. Los grupos de amigos o seguidores en las redes sociales son una manifestación de esto.

Si seguimos este argumento podemos considerar los siguientes casos: en los últimos años la percepción del público sobre el desastre climático ha cambiado de forma importante. En los EE.UU. y Europa la multitud parece no considerar el cambio climático como un problema grave (otros eventos, como la crisis de los derivados, han ganado terreno). La respuesta de los proponentes del Armagedón climático ha sido una agresiva campaña mediática para recuperar el espacio perdido. También están las percepciones influenciadas por el espacio personal. Las personas en general perciben que la situación del ambiente es muy mala en su ámbito cercano (su barrio) mientras que en lugares lejanos todo está mucho mejor. Esto afecta de forma importante las percepciones sobre el ecosistema, como lo expuso Lomborg. En fin, la manipulación y la opinión sesgada son hechos que al final deben afectar cualquier intento de cosechar la inteligencia colectiva. El grupo de trabajo de MIT propone que el trabajo colectivo se encauce a evaluar y votar sobre casos con planes económicos y técnicos concretos, en lugar de ser una discusión abierta.

Pero lo importante será descubrir cómo dar forma al “genoma” de un colectivo que produzca resultados válidos. Esto sería el cómo diseñar un sistema de inteligencia colectiva que opere de la forma que se requiere. A los elementos de diseño se les ha llamado los “genes” del colectivo.  Recombinar estos genes (por ejemplo, motivación, autoridad, creatividad, jerarquía) resulta en un “genoma” que soporta un colectivo exitoso.

Si esta propuesta fuese exitosa, las empresas e instituciones tendrían una fórmula para explotar el trabajo y la inteligencia colectiva de la multitud. Una herramienta tal podría tener impacto en la forma de trabajo y la productividad, además de abrir las puertas a la participación del ciudadano o el consumidor en procesos productivos (innovación), mercadológicos (necesidades) y sociales (formación de opinión pública) de los cuales ha estado alejado por la dificultad de “preguntar a todos.”  La realidad es que estamos aun lejos de tener un modelo científico para el genoma del colectivo. Pero todo indica que es cuestión de tiempo que se tenga un método de construcción y generación planeada. Las organizaciones deben considerar lo que puede significar para su negocio o para su función social y política. El control de la multitud puede resultar en una ventaja significativa.

Copyright Oscar Howell, 2010

Twitter: @ohowell

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